巔峰之路：高端白酒營銷5律
白酒是時(shí)間的產(chǎn)業(yè)，也是出了名的好生意，哪怕受世紀(jì)疫情大流行的影響，頭部酒企也能長期將ROE保持在20%以上。
近年來，眾多資本抱團(tuán)涌入白酒投資領(lǐng)域，企圖快進(jìn)快出，在經(jīng)濟(jì)形勢欠佳的時(shí)候從白酒里撈得一杯羹。高端白酒更是由于產(chǎn)區(qū)、窖池、歷史、工藝、品質(zhì)、品牌等方面不可復(fù)制的排他性優(yōu)勢，稀缺屬性拉滿。茅臺、五糧液、國窖，公認(rèn)的高端白酒品牌目前似乎只此三席，如果從產(chǎn)品層面考量，可能汾酒、習(xí)酒、洋河等部分千元價(jià)格帶游離的單品也可以劃入。隨著白酒消費(fèi)市場的不斷升級，白酒行業(yè)不可避免地呈現(xiàn)出類似其它行業(yè)“金字塔式”集聚發(fā)展的態(tài)勢，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的結(jié)構(gòu)性增長態(tài)勢越發(fā)清晰。
另一方面，中國白酒是高度依賴國內(nèi)消費(fèi)市場的消費(fèi)品，近年來，受宏觀因素影響，絕大多數(shù)消費(fèi)品市場受到巨大沖擊，白酒亦不例外，以地產(chǎn)酒為代表的中低端白酒步履維艱，走向虧損和破產(chǎn)，即使是高端白酒市場也面臨著2012年以來最嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢，庫存增加、價(jià)格倒掛、增速放緩等問題令廠商頭疼不已。不少高端白酒經(jīng)銷主體深感困惑，是及時(shí)改變銷售策略，還是堅(jiān)持老方法做下去？沒人能回答，但每天醒來都不得不做出新的決定。
你的眼光決定你的思路和行動(dòng)，有的人看的是一兩年，有的人看的是四五年，還有的人擁有更長周期的戰(zhàn)略目光，站在月球看地球，而在長焦的戰(zhàn)略目光下，戰(zhàn)術(shù)舉措的實(shí)施是不存在所謂相機(jī)行動(dòng)的。高端白酒銷售必須有足夠的戰(zhàn)略定力，策略上的修正亦不能違背戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。觀其大勢，穿越周期的波動(dòng)，這樣的企業(yè)才能走向基業(yè)長青的百年品牌，這樣的經(jīng)銷商才能縱橫商海仍穩(wěn)坐釣魚臺。
反復(fù)出現(xiàn)的不一定是規(guī)律，但規(guī)律一定會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。為此，筆者根據(jù)自身學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，針對高端白酒自身特點(diǎn)總結(jié)出高端白酒營銷5律，需要指出的是，這里的律不是鐵律，也不是定律，而是基于規(guī)律的原則。
第一：絕不促銷
促銷，實(shí)際上是一場基于買方市場的信息傳遞，是在有效需求不足的情況下，促進(jìn)銷售達(dá)成的若干微觀行為的集合。廣義的促銷通常將廣告納入進(jìn)去，這里的促銷限定為以折扣、抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)等形式開展的營銷活動(dòng)。
對以費(fèi)用拉動(dòng)型實(shí)現(xiàn)銷售收入的中低端白酒品牌而言，促銷是幾乎全天候、無差別開展的一項(xiàng)基本營銷工作，如果沒有高頻有力的促銷，市場份額將迅速被擠占。而高端白酒之所以不適合開展促銷，根本原因在于其品牌邏輯與促銷邏輯不自洽：
一方面，促銷的核心策略是用讓利的方式讓潛在消費(fèi)者占便宜、感到實(shí)惠，從而充分挖掘出潛在消費(fèi)需求，爭取到市場“搖擺者”，但高端白酒的核心消費(fèi)者購買需求并不是基于實(shí)惠邏輯，而是品質(zhì)+品牌+品味邏輯，在品嘗美酒的同時(shí)彰顯自身的品味和實(shí)力，折扣和優(yōu)惠反而抵消掉了部分消費(fèi)效用；
另一方面，促銷最大的壞處是消極暗示，形同拿著喇叭對市場喊話：“我的產(chǎn)品很難賣出去”，這對帶有奢侈屬性的產(chǎn)品而言是致命的，將實(shí)質(zhì)性地?fù)p害產(chǎn)品品牌形象，傷害忠實(shí)客戶的利益和情感，拉低消費(fèi)門檻故而削弱高端的產(chǎn)品屬性和品牌調(diào)性。對高端白酒而言，當(dāng)市場有效需求不足時(shí)，哪怕是倒入河里也比促銷要強(qiáng)得多。
第二：講好故事
當(dāng)我們?nèi)ビ^察行業(yè)銷冠，他們優(yōu)于其他銷售最明顯的特質(zhì)，就是依靠話術(shù)講故事的能力，最大程度地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)放大、缺陷縮小，用直擊心靈甚至勾魂的語言藝術(shù)和待人技巧，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，激發(fā)購買欲，獲取忠誠度。
從產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)、文化、歷史等維度出發(fā)，品牌自有一套成熟的宣傳體系，高端白酒在歷史文化、生產(chǎn)工藝、優(yōu)渥產(chǎn)區(qū)等方面的故事性極強(qiáng)，關(guān)鍵是怎么結(jié)合時(shí)興的媒介、易于觸達(dá)的流量平臺，以消費(fèi)者樂于接受的方式差異化地講述，并促成口碑式的二次傳播。
高端白酒的故事要圍繞高端白酒的特點(diǎn)來展開，既要正面的“王婆賣瓜、自賣自夸”，突出將自身酒品（品質(zhì)如何好）、藝品（工藝如何傳統(tǒng)、守正、創(chuàng)新、精湛）、人品（經(jīng)營層如何注重稀缺屬性的打造、匠人匠心的工匠精神）講清楚，同時(shí)又要用最精煉的一句話凝練品牌文化和產(chǎn)品調(diào)性，還要有針對性地指向競品短板，凸顯比較優(yōu)勢。
歸根結(jié)底，高端白酒兼具豐富的物質(zhì)與精神屬性，喝的既是酒，更是酒背后口口相傳的故事，無論是傳承千年的歷史、政治人物的鐘愛、神秘的原料配方、獨(dú)特的釀造環(huán)境，還是補(bǔ)腎保肝、延年益壽等功效，沒人深究、似乎也無從驗(yàn)證故事的真實(shí)性，但只要形成了輿論熱點(diǎn)和刻板印象，消費(fèi)者的從眾心理就會(huì)發(fā)揮作用。
第三：精英營銷
營銷，或者更準(zhǔn)確地說，它的最前端、最直接的表現(xiàn)形式——銷售，是一項(xiàng)看似稀松平常，卻又無比重要的工作。馬克思在《資本論》中將銷售稱為從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一躍”，最偉大的銷售員喬?吉拉德也現(xiàn)身說法，他認(rèn)為最優(yōu)秀的銷售不僅要精通業(yè)務(wù)，更要研究透徹消費(fèi)者及其需求。
與國內(nèi)就業(yè)市場普遍看低銷售崗位、銷售人員綜合素質(zhì)參差不齊的情況不同，在國外發(fā)達(dá)國家，銷售崗位的薪資待遇一般要高出平均水平許多，且銷售工作者普遍受到社會(huì)尊重，這是因?yàn)檎嬲匿N售門檻并不低，往往要智商、情商雙高的人才能干好。
放眼國內(nèi)高端白酒品牌，無不高度重視營銷板塊，致力于錘煉高素質(zhì)、年輕化、知識化的營銷鐵軍，近年來，更是采取引進(jìn)、培育等多種方式加速優(yōu)化營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，面向社會(huì)高薪招聘營銷人才、喊出“人才興酒”的口號、推進(jìn)“菁英”人才儲備工程，211、985、雙一流、常春藤、碩士、博士……不斷攀高的招聘公告職位要求吸足了輿情眼球，這對白酒這樣一個(gè)以生產(chǎn)為核心環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)制造業(yè)而言，既是罕見的現(xiàn)象，又是必須積極主動(dòng)做出的轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@些名酒企業(yè)很清楚，未來的市場競爭是人才力的競爭，是人力資源向人力資本加快轉(zhuǎn)變的競爭，誰先擁有一支數(shù)量豐沛、素質(zhì)突出、團(tuán)結(jié)拼搏、充滿活力、開拓創(chuàng)新的營銷團(tuán)隊(duì)，誰就能掌握營銷戰(zhàn)場上的主動(dòng)權(quán)。
特別在這個(gè)DTC與VUCA交織的擠壓競爭時(shí)代，扁平化的組織結(jié)構(gòu)+專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，才能更深刻地洞察市場、服務(wù)消費(fèi)者，抵御和適應(yīng)風(fēng)云變幻的市場形勢。況且，高端白酒服務(wù)的是高端圈層，只有同類才能相互理解、共訴衷腸，營銷工作才能做到顧客的心坎上。
由此可見，高端白酒營銷在人員上必須長期堅(jiān)持精英營銷，要在內(nèi)部樹立起“只有最優(yōu)秀的人才能做營銷”的理念，絕不能讓平庸的執(zhí)行力和貧乏的創(chuàng)造力帶來與“高端”相悖的服務(wù)體驗(yàn)，掣肘企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
第四：價(jià)格優(yōu)先
無論何種香型，不管什么地域，甚至可以忽略規(guī)模與效益的差異，高端白酒在量價(jià)關(guān)系上有個(gè)共性的市場邏輯，那就是：有價(jià)才有市，有市才有量，量價(jià)齊升才能逐步拉升品牌價(jià)值。
為什么如此？原因很簡單：價(jià)格是高端白酒品牌價(jià)值最直接的傳遞信號。
高端白酒在社交、禮贈(zèng)、收藏、投資等屬性上具有plus+的獨(dú)有優(yōu)勢，而這一切都直觀匯聚在價(jià)格表現(xiàn)上（有價(jià)無市的炒作酒除外），所以目前的終端價(jià)格分布就一定是茅臺比五糧液貴，五糧液又比國窖貴，當(dāng)然，茅臺由于渠道炒作的金融屬性加持而獨(dú)成一檔，市場價(jià)格和五瀘的差距甚大，相較而言廠價(jià)則接近得多。
然而，拉升價(jià)格并非品牌方和地方政府單方面可以決定的，2012年八項(xiàng)規(guī)定頒布實(shí)施后，公款飲酒遭遇急剎車，行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。當(dāng)此之時(shí)，包括五糧液等在內(nèi)的眾多白酒企業(yè)面臨行業(yè)形勢的急轉(zhuǎn)直下，不得不作出降價(jià)決定，而拒絕降價(jià)的除了茅臺，還有國窖，但二者最后的結(jié)果卻截然不同，茅臺自此正式超越五糧液問鼎行業(yè)老大，國窖卻因?yàn)閳?jiān)持不降價(jià)面臨業(yè)績大幅下滑的窘境。原因何在？本質(zhì)是由于國窖與茅臺的市場認(rèn)知不在一個(gè)層面，茅臺基于此前數(shù)十年的系統(tǒng)性圈層營銷，已經(jīng)積累起強(qiáng)大的品牌勢能，正可借此契機(jī)釋放品牌紅利化危為機(jī)，而國窖在當(dāng)時(shí)還是個(gè)品牌歷史不足十年的新銳，兩者的品牌力差距明顯，自然同途殊歸。
為此，高端白酒一定要結(jié)合自身品牌發(fā)展所處階段，結(jié)合實(shí)際，對癥下藥，特別是當(dāng)短期內(nèi)價(jià)格與動(dòng)銷出現(xiàn)沖突時(shí)，原則上要舍量保價(jià)，把挺價(jià)放在首位，對低價(jià)拋貨等違規(guī)的市場行為用雷霆手段令行禁止。
不可否認(rèn)的是，這對有著增長指標(biāo)壓力的國企，以及經(jīng)銷商強(qiáng)勢的廠家而言是知易行難的。可國窖近些年來就是這樣做的，屢屢發(fā)布調(diào)價(jià)通知，頻繁地通過“小步慢跑”的方式多次停貨提價(jià)，雖然遭受了價(jià)格倒掛之痛，經(jīng)銷商叫苦連天，但它對標(biāo)五糧液指導(dǎo)價(jià)的跟隨戰(zhàn)術(shù)，成功地鞏固了其高端白酒的價(jià)格表現(xiàn)，這無疑給汾酒等試圖進(jìn)軍高端白酒行列的后發(fā)品牌提供了價(jià)格策略的參考路徑。
第五：高舉高打
任何產(chǎn)品的營銷首先要搞清楚自己的目標(biāo)客戶是誰。因此，品牌的定位就至關(guān)重要。認(rèn)知大于事實(shí)，這是“定位”理論的創(chuàng)立者、營銷管理大師艾·里斯先生50年前的觀點(diǎn)，他認(rèn)為營銷之要在于顧客的認(rèn)知價(jià)值，而非專注于產(chǎn)品本身，這在當(dāng)時(shí)無疑是駭人聽聞的，如今卻逐漸被運(yùn)用到現(xiàn)代營銷實(shí)操中，心智競爭理論擁躉近年來高呼的“搶占心智”行動(dòng)，正是在定位理論基礎(chǔ)上演化而來。
行為科學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者并不總是理性的，他們對自己的需求難以準(zhǔn)確描述，也往往并不先知，這也是喬布斯為什么永遠(yuǎn)要領(lǐng)先消費(fèi)者一步創(chuàng)造出需求的原因。
作為高端白酒品牌的營銷主體，首先要問自己的就是：我們要搶占誰的心智？給他們塑造什么樣的差異化品牌認(rèn)知？
茅臺的領(lǐng)導(dǎo)講過：茅臺過去做對了一件事，就是清楚認(rèn)識到，對于酒這個(gè)商品來講，特別是高檔白酒，本質(zhì)上是面子文化。這無疑是“一語點(diǎn)醒夢中人”。
我們知道，茅臺也好，五糧液也罷，酒質(zhì)和口感在十年來內(nèi)的提升是有限的，甚至不少人認(rèn)為以前的酒更好喝，但十年前的茅臺、五糧液無論從品牌美譽(yù)度還是經(jīng)營主體的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，都不可同今天相提并論，如今的資本市場更是戲稱二者是“醬香科技”與“濃香科技”的典型代表。
發(fā)生變化的東西主要在于隨消費(fèi)升級而不斷上漲的酒價(jià)：十年前喝四五百的酒就能撐起一個(gè)場子，千把塊的酒就可以送禮送到人心窩里；十年后就得隨行就市，四五百的得千把塊，千把塊的就要更上一層樓，于是就要喝好酒、喝名酒、喝老酒、喝特供。這是什么？這就是所謂的“面子文化”。
為此，茅臺數(shù)十年如一日地干兩件事：一是持之以恒變著花樣地搞熱點(diǎn)宣傳，固化其所謂“國酒”的品牌認(rèn)知，盡管現(xiàn)在已經(jīng)不允許它提了；二是持之以恒地培育高端消費(fèi)意見領(lǐng)袖，滲透式地養(yǎng)成一群高層次“茅粉”，從而帶動(dòng)其所在圈層的跟進(jìn)消費(fèi)。這正是基于“面子文化”的底層邏輯。
因此，高端白酒首先要高舉高打，將自己的品牌真正定位到高端，而且要將這種高端刻入消費(fèi)者的心腦里，絕不能犯身份代入的錯(cuò)誤降格以求，做表面文章，搞費(fèi)用拉動(dòng)型營銷。
也就是說：高端白酒做營銷的人要高素質(zhì)，理解和融入高端消費(fèi)者的社交文化；品牌宣傳的調(diào)性要高貴典雅，符合高層次人士對白酒的認(rèn)知，映射出中國傳統(tǒng)文化精髓（如五糧液的和美文化、茅臺的美文化）；KOL和KOC的培育要精準(zhǔn)高對標(biāo)，瞄準(zhǔn)各行各業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖、文化名家等具有廣泛影響力的人；品鑒活動(dòng)要高大上，絕不能搞成大聯(lián)歡，甚至壩壩宴、農(nóng)家樂的水準(zhǔn)，而要小而美、小而私，開一場就有一場的成效。
最后我想說，科技的進(jìn)步給白酒這樣的傳統(tǒng)行業(yè)帶來一波接著一波的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體社群、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、元宇宙，還有最近火得一塌糊涂的ChatGPT（AIGC）等等，新技術(shù)加速改變著人、場、貨的鏈接關(guān)系，挑戰(zhàn)著經(jīng)營主體適應(yīng)新發(fā)展環(huán)境的能力。高端白酒品牌是行業(yè)的領(lǐng)軍者，理應(yīng)在中國式現(xiàn)代化的營銷管理領(lǐng)域有所建樹，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁向確定性、實(shí)現(xiàn)新突破。
